當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 缺乏好的品牌策劃企業(yè)倒下很快！ 作者：于斐 時間：2020-12-28 字體：[大] [中] [小]

    很多企業(yè)都是生于機會，死于變化！
     在當今復雜和快速變動的市場中，一個企業(yè)的成功取決于客戶洞察的質(zhì)量和精細度，以及利用這些洞察來成就卓越績效的能力。為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態(tài)，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩，于是開始出現(xiàn)了感情消費，它迫使企業(yè)必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念，應樹立起主動誘發(fā)需求，引導消費的營銷新思想，以掌握市場開發(fā)的主動權(quán)。不僅要對消費者需求的了解，
     進行產(chǎn)品功能的設計，更重要的是商業(yè)模式的
核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。
     而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將消費者的痛點轉(zhuǎn)化成傳播資源，讓消費者的資源成為品牌的傳播者，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇。因此，企業(yè)就要把自身的文化底蘊原材料，經(jīng)過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設中去，這樣才有競爭力。
     現(xiàn)實中，許多企業(yè)由于沒有好的營銷策劃基因，魚翅只能當粉絲賣，這樣的教訓太沉痛了！
     事實上，一個產(chǎn)品在出生前就要明確差異性、內(nèi)容策略、定位、核心競爭力、賣點、未來市場容量、盈利能力等基本內(nèi)容，因為消費者才是市場的裁判，遺憾的是很多中小企業(yè)在跟風模仿式參考了競爭對手的產(chǎn)品后，就開始閉門造車設計、制造自己的產(chǎn)品，在產(chǎn)品出來時，連賣給誰都不清楚，就自以為是的傳播推廣，企業(yè)并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內(nèi)容，結(jié)果是產(chǎn)品庫存不斷增加，市場卻遲遲不動。
     這是一個全營銷的心智時代。
     在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天，企業(yè)經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端、管理端，而是在用戶端，顧客的認知成本是最大的成本。正如彼得 ● 德魯克所說——企業(yè)內(nèi)部沒有利潤中心，只有成本中心。成果不依賴于企業(yè)內(nèi)部的任何人或受企業(yè)控制的任何事情。設計、銷售、制造，
     只會產(chǎn)生成本。成果取決于企業(yè)外部的人──市場經(jīng)濟中的顧客。
     我在課堂上提到：單純依靠流量紅利攻城掠地的野蠻時代，一去不返了。獲客難、成本高成了大小企業(yè)普遍面臨的困境。隨著個性化消費分級時代的來臨，消費者的選品也越來越不受廣告、促銷等因素影響，
     導致大眾消費呈現(xiàn)出一種更加零散的局面。這，其實是一個相當危險的信號！如何將產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉成為輔助消費者實現(xiàn)自我價值的最佳利器，賦予產(chǎn)品“激發(fā)本能”的個性色彩，讓消費者能感知到其超脫于產(chǎn)品功能特點的獨特魅力，從而使得產(chǎn)品的功能銷售變?yōu)閼B(tài)度銷售，幫助消費者快速識別品牌，并通過建立品牌信仰的最佳手段，對中小企業(yè)來說是個挑戰(zhàn)。
     市場千變?nèi)f化，但企業(yè)以最高利益為追求目標的本質(zhì)不會變；顧客消費心理不斷變化，但人性追求滿足、享樂、名利、自尊、虛榮、貪婪等本質(zhì)不會變。因此，市場營銷的成功，在于抓住事物運動變化的規(guī)律，抓住變化中的不變及本質(zhì)，并不斷地重復訴求，才能激發(fā)出市場認知的強大力量。
     一個產(chǎn)品要想迅速打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望。
     因為，現(xiàn)在和未來的消費主體們，客戶變成了這些人：
     2.28億的80后；
     1.74億的90后；
     1.26億的00后。
     以往，一些中小企業(yè)老板們，大多是60后和70后門，他們往往沒有接受過高等教育，通過“低買高賣”、“信息不對等”、“模仿、山寨、低價“來搶占市場。甚至習慣于賄賂權(quán)力、鉆制度和政策的空子等手段來積累財富。而如今，面對越來越微薄的利潤、越來越大的競爭，已經(jīng)越來越狹窄的市場空間，企業(yè)并不是選擇創(chuàng)新或者模式更新，而是試圖在越來越差的環(huán)境下掙扎，也就是“一條路走到黑”。如今，他們正在遭受市場清算……
     按照這種速度，能夠生存下來的企業(yè)將寥寥無幾。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題，而且意味著自己失去了存在的價值，估計很多老板則連原始積累都要搭進去，怎么吃下去的就會怎么吐出來。
     所以，中小企業(yè)只有通過調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點，重新定位；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力；制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力。運用一切有效資源成為引導本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置；通過對外的市場拓展、品牌塑造、內(nèi)容生產(chǎn)，建立起具有市場影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
     曾經(jīng)，有些企業(yè)成功了，但不知道具體是怎么成功的，究其原因很大層面上是機會主義主導所致，其領(lǐng)頭人憑著自身良好的悟性，敏銳的感覺再加上超強的勇氣，成功的就賺到了第一桶金，但時至今日，類似這樣的成功方法概率只會越來越低。因為，未來的商業(yè)模式將是以客戶而不是以企業(yè)自身為基準，從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費者創(chuàng)新，從以企業(yè)為中心到以客戶為中心，從產(chǎn)品驅(qū)動向以服務驅(qū)動轉(zhuǎn)變。
     錢德勒說過，企業(yè)的成長取決于兩個變量，第一是戰(zhàn)略，第二是組織結(jié)構(gòu)。
     企業(yè)戰(zhàn)略說到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個目標，這個目標是一個企業(yè)的行動綱領(lǐng)。當前，就中小企業(yè)來說，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上，這表現(xiàn)在：
     一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運用社會化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容，然后獲取用戶的反饋；
     二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強化這種關(guān)系。這種人格認同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義。而這種關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務與目標。
     對于今后的中小企業(yè)的戰(zhàn)略來說，目標不是做到多大多大，而是做精。以前的企業(yè)是越做越寬，今后企業(yè)一定是越做越深，要做就把一個行業(yè)做徹底、做極致、做到具備不可替代性，此時不僅牢牢抓住消費者和客戶，更重要的是獲得了定價能力。
     著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，許多傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容、交互、場景、感知所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣。為此，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點、加入時尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費人群。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中具體表現(xiàn)為營銷手段落后。
     有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞，
     有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛，
     有價值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜。
     由此，企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野，不僅提供產(chǎn)品服務，更引導生活方式，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播。要把企業(yè)的價值個性和資源優(yōu)勢，
     經(jīng)過精準的營銷深加工手段，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設中去，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把品牌形象輸送到消費者心智！
     互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為，消費者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發(fā)表評論，影響甚至參與設計與生產(chǎn)。為了適應這種變化，企業(yè)原有的生產(chǎn)要素都需要打散重組。以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，電視、報紙、雜志、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介，導致企業(yè)可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。